3月13日，被稱為“大眾版小鵬G9”的與眾08即將SOP下線。這款車型是專為中國市場量身定制的本土化產(chǎn)品。據(jù)悉，小鵬汽車董事長何小鵬屆時(shí)將現(xiàn)身合肥。
這不僅是大眾與小鵬合作落地的首款大眾品牌車型，也是金標(biāo)大眾期待多年的涅槃機(jī)會(huì)。
在此之前，3月10日，資深汽車營銷人李鵬程加入大眾汽車（安徽）數(shù)字化銷售服務(wù)有限公司（DSSO，以下簡稱金標(biāo)大眾），任職CMO。他的加盟只是這一輪金標(biāo)大眾調(diào)整的開端。
據(jù)買車網(wǎng)Buycar了解，現(xiàn)任CEO湯廷萬（Stefan Timmermann）今年內(nèi)合約到期，此后將不再擔(dān)任金標(biāo)大眾CEO。按目前傳言，現(xiàn)任金標(biāo)大眾COO劉展術(shù)有望升任CEO，成為繼楊放之后，金標(biāo)大眾第二位本土CEO。
此前，金標(biāo)大眾分別經(jīng)歷了1.0和2.0階段：2022年6月，基于“在中國，為中國”戰(zhàn)略，金標(biāo)大眾從成立之日就開啟了深度本土化，前長安系高管楊放擔(dān)任CEO，彼時(shí)稱為金標(biāo)大眾的1.0時(shí)代，完成了團(tuán)隊(duì)組建和金標(biāo)大眾首款產(chǎn)品ID.與眾（現(xiàn)更名與眾06）上市。此后，金標(biāo)大眾銷量走低，2025年4月，時(shí)任金標(biāo)大眾COO湯廷萬接任楊放出任CEO，金標(biāo)大眾迎來調(diào)整重組的2.0階段，11月，資深汽車營銷人劉展術(shù)、大眾體系高管陳競相繼加盟。
借與眾08上市周期為契機(jī)，金標(biāo)大眾開啟3.0階段。其中最重點(diǎn)的標(biāo)志之一，就是CEO重回“中國面孔”。買車網(wǎng)Buycar獲悉，在溝通了多位本土營銷負(fù)責(zé)人后，目前傳言最有機(jī)會(huì)上位的候選人是現(xiàn)任COO劉展術(shù)，并且目前劉展術(shù)已開始布局他主導(dǎo)的金標(biāo)大眾3.0團(tuán)隊(duì)。
據(jù)悉，李鵬程就是第一步。作為大眾體系的“老朋友”，劉展術(shù)對(duì)李鵬程非常熟悉，并在內(nèi)部完成背書，加之李鵬程在一汽-大眾、小鵬汽車及阿維塔等多品牌經(jīng)驗(yàn)，這對(duì)老搭檔謀求在金標(biāo)大眾開啟新一段征程。
但對(duì)于現(xiàn)階段的中國市場而言，金標(biāo)大眾還有多少機(jī)會(huì)？分析認(rèn)為，一方面當(dāng)下中國市場智能化當(dāng)?shù)溃又衲旰腺Y品牌反攻集體開啟，與眾系列產(chǎn)品的市場認(rèn)可度尚存挑戰(zhàn)；另一方面，接下來，按照大眾集團(tuán)MEB到PPE再到SSP 的技術(shù)布局，金標(biāo)大眾與小鵬的合作如何延續(xù)也尚待解。
與眾08的市場口碑和銷量表現(xiàn)是金標(biāo)大眾3.0階段的KPI，也關(guān)乎這一屆金標(biāo)大眾管理團(tuán)隊(duì)的存亡。從誕生之日，命途多舛的金標(biāo)大眾能否迎來勝利一役，留給“劉展術(shù)、李鵬程們”的時(shí)間并不多。
李鵬程到任CMO只是開始
金標(biāo)大眾又開始新一輪調(diào)整。3月10日，金標(biāo)大眾官宣李鵬程加入。對(duì)此，現(xiàn)任金標(biāo)大眾CEO湯廷萬表示：“我們非常高興歡迎李鵬程加入DSSO，隨著我們今年推進(jìn)下一代ID. UNYX車型并為即將到來的上市做準(zhǔn)備，李鵬程將為我們團(tuán)隊(duì)帶來寶貴的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)。他在品牌建設(shè)和整合營銷領(lǐng)域的深厚背景與豐富經(jīng)驗(yàn)，將在進(jìn)一步強(qiáng)化我們的市場存在感、吸引新一代消費(fèi)者方面發(fā)揮重要作用。”
同時(shí)，他也對(duì)上一任CMO陳競表達(dá)了感謝：“我謹(jǐn)代表DSSO全體同仁，感謝Felix（陳競）在關(guān)鍵時(shí)期接任該職務(wù)，并為即將到來的車型上市奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。祝愿他在新崗位上一切順利?！?
作為大眾體系內(nèi)的資深從業(yè)者，陳競先后任職于大眾進(jìn)口、大眾金融等核心業(yè)務(wù)板塊，其職業(yè)生涯貫穿了中國汽車產(chǎn)業(yè)從傳統(tǒng)燃油車向智能電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵周期，在產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)研判、用戶需求洞察等方面積累了深厚的經(jīng)驗(yàn)。2025年9月，金標(biāo)大眾正處于品牌建設(shè)攻堅(jiān)、核心產(chǎn)品布局的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，陳競臨危受命、迎難而上，加入金標(biāo)大眾全面執(zhí)掌品牌營銷、品牌建設(shè)與產(chǎn)品推廣工作。
在不足半年的任職期內(nèi)，陳競帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)頂住市場競爭與品牌發(fā)展的雙重壓力，高效推進(jìn)與眾07、與眾08等核心車型的前期營銷布局工作，跳出傳統(tǒng)車企以產(chǎn)品為核心的營銷思維，聚焦用戶價(jià)值打造“不止于車”的全生命周期體驗(yàn)，試圖以情感共鳴打破消費(fèi)者對(duì)金標(biāo)大眾的固有認(rèn)知，以差異化服務(wù)夯實(shí)品牌初步的用戶口碑與忠誠度，為金標(biāo)大眾品牌的穩(wěn)健發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
李鵬程的接棒正是金標(biāo)大眾在陳競搭建的營銷基礎(chǔ)之上，對(duì)品牌營銷能力的一次升級(jí)與強(qiáng)化。作為汽車行業(yè)兼具傳統(tǒng)合資車企底蘊(yùn)與新勢(shì)力實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的營銷老兵，李鵬程早年深耕一汽-大眾十余年，深諳大眾體系的運(yùn)作邏輯與品牌內(nèi)核，能夠快速融入企業(yè)現(xiàn)有架構(gòu)；而后在小鵬、阿維塔等新勢(shì)力品牌的任職經(jīng)歷，讓他熟稔中國新能源市場的用戶偏好、營銷打法與數(shù)字化運(yùn)營思路，了解如何在紅海市場中實(shí)現(xiàn)品牌差異化突圍。
在金標(biāo)大眾進(jìn)入3.0時(shí)代、迎來產(chǎn)品大年的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，李鵬程的到來，不僅是為了承接核心車型的上市營銷工作，更是為了將金標(biāo)大眾“先鋒智能”的品牌定位真正觸達(dá)年輕消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)與南北大眾家用務(wù)實(shí)形象的徹底區(qū)隔。
但這場人事調(diào)整的意義，遠(yuǎn)不止于營銷端的優(yōu)化。從劉展術(shù)出任COO完成銷售渠道與運(yùn)營體系的本土化布局，到李鵬程接棒CMO重塑品牌營銷邏輯，再到傳言中劉展術(shù)將升任CEO執(zhí)掌全局，金標(biāo)大眾的核心管理架構(gòu)正從“外方主導(dǎo)、中方配合”向“中方掌舵、體系協(xié)同”全面切換。
調(diào)整背后是金標(biāo)大眾對(duì)“在中國，為中國”戰(zhàn)略的深度落地，是企業(yè)試圖以本土化管理團(tuán)隊(duì)的決策效率、市場敏感度，破解此前發(fā)展中的戰(zhàn)略滯后、決策脫節(jié)、營銷水土不服等問題，這場自上而下的架構(gòu)重構(gòu)，才是金標(biāo)大眾布局3.0時(shí)代的核心伏筆。
金標(biāo)大眾的新挑戰(zhàn)剛剛開始
即將下線的與眾08是金標(biāo)大眾3.0時(shí)代的開篇之作，這款基于大眾與小鵬聯(lián)合開發(fā)的CEA架構(gòu)打造的中大型純電SUV，承載著品牌涅槃重生的期待。
早在2025年廣州車展期間，湯廷萬與陳競便共同對(duì)外披露了金標(biāo)大眾2026年的核心布局：全年將推出4款新車，涵蓋3款全新車型與1款改款車型，覆蓋中大型SUV、緊湊級(jí)SUV、中型轎車等多個(gè)細(xì)分市場，完成從A級(jí)到C級(jí)、從SUV到轎車的產(chǎn)品矩陣完善。
渠道層面，將把銷售網(wǎng)點(diǎn)從120家擴(kuò)增至200家，重點(diǎn)向三四線城市下沉，同時(shí)推動(dòng)“直營+代理制”混合銷售模式的全面落地；品牌層面，將持續(xù)強(qiáng)化“先鋒智能”的核心調(diào)性，聚焦年輕及年輕心態(tài)消費(fèi)群體。
這套“產(chǎn)品+渠道+品牌”的三維布局，看似讓金標(biāo)大眾迎來了突圍的最佳窗口期，但在競爭日趨白熱化的中國新能源市場，金標(biāo)大眾的真正挑戰(zhàn)，才剛剛開始。
首先是產(chǎn)品落地后的市場考驗(yàn)。與眾08所處的中大型純電SUV市場，早已是自主品牌的紅海戰(zhàn)場，蔚來ES6、理想L7、比亞迪唐EV等車型已形成穩(wěn)定的用戶群體與品牌認(rèn)知，消費(fèi)者對(duì)該細(xì)分市場的智能化、舒適性、服務(wù)體驗(yàn)有著極高要求。
金標(biāo)大眾想要憑借與眾08實(shí)現(xiàn)市場突圍，不僅需要產(chǎn)品力的硬實(shí)力支撐，更需要解決品牌認(rèn)知度低、用戶口碑薄弱的問題。同時(shí)，4款新車的密集投放，對(duì)渠道運(yùn)營能力、售后服務(wù)體系等也提出了極高要求。
更深層次的挑戰(zhàn)則來自于技術(shù)路線的可持續(xù)性與大眾集團(tuán)全球戰(zhàn)略的銜接問題。在大眾集團(tuán)的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型中，原本規(guī)劃了MEB與SSP兩大核心架構(gòu)，MEB架構(gòu)雖已落地但智能化能力不足，難以貼合中國市場需求；SSP架構(gòu)作為未來的核心電動(dòng)化架構(gòu)，卻因技術(shù)研發(fā)、全球布局等原因推進(jìn)節(jié)奏緩慢，與MEB架構(gòu)之間形成了明顯的技術(shù)空白。
在這一背景下，大眾與小鵬達(dá)成深度技術(shù)合作，借助小鵬在智能化、電動(dòng)化領(lǐng)域的本土技術(shù)積累，快速落地CEA架構(gòu)，推出與眾08等核心車型，本質(zhì)上是一場“借船出海”的應(yīng)急布局，旨在填補(bǔ)集團(tuán)技術(shù)路線空窗期的市場空白。這也讓市場不禁產(chǎn)生疑問：大眾與小鵬的合作，只是金標(biāo)大眾應(yīng)對(duì)技術(shù)空白的短暫救急方案嗎？ 若要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，金標(biāo)大眾必須破解這一核心問題。
這意味著，金標(biāo)大眾的3.0階段，不僅要打贏產(chǎn)品戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)，更要打贏一場技術(shù)攻堅(jiān)戰(zhàn)。與眾08即將下線讓金標(biāo)大眾看到了突圍的希望，本土化管理團(tuán)隊(duì)的成型也為品牌發(fā)展注入了新的動(dòng)能。但在自主品牌強(qiáng)勢(shì)崛起、技術(shù)路線亟待明確、品牌認(rèn)知尚需夯實(shí)的格局下，金標(biāo)大眾的3.0時(shí)代，注定是一場硬仗。
這場以本土化管理為核心、以技術(shù)合作為抓手的轉(zhuǎn)型，能否讓金標(biāo)大眾在新能源市場站穩(wěn)腳跟，不僅考驗(yàn)著企業(yè)的決策智慧與執(zhí)行能力，更考驗(yàn)著大眾集團(tuán)對(duì)中國市場的理解與戰(zhàn)略定力。答案，或許藏在接下來的每一個(gè)市場反饋里。
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